BANDUNG, iNewsBandungRaya.id - Konsumen Indonesia kini semakin gemar menjelajahi berbagai pilihan makanan dan minuman sebelum memutuskan untuk memesan secara online. Data GrabAds menunjukkan, sebanyak 79% pesanan GrabFood diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan, bukan pencarian langsung terhadap produk atau merek tertentu.
Perubahan perilaku tersebut menjadi tantangan sekaligus peluang bagi pelaku bisnis food and beverage (F&B) untuk menarik perhatian konsumen sejak tahap awal hingga keputusan pembelian.
Temuan ini menjadi salah satu fokus pembahasan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, forum yang digelar GrabAds untuk mempertemukan praktisi pemasaran dan pemimpin bisnis industri F&B di Indonesia. Forum tersebut membahas perubahan perilaku konsumen serta pemanfaatan data untuk merancang strategi pemasaran yang dapat mendorong pertumbuhan bisnis.
Data Kementerian Perindustrian menunjukkan industri makanan dan minuman Indonesia mencatat pertumbuhan produk domestik bruto (PDB) sebesar 6,7% sepanjang semester I 2026.
Sementara itu, perkembangan ekosistem kuliner digital juga terlihat dari kinerja Grab di Asia Tenggara. Pada kuartal II 2026, nilai transaksi bruto (Gross Merchandise Value/GMV) segmen layanan pengantaran, termasuk GrabFood dan GrabMart, tumbuh 24% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya berdasarkan perhitungan mata uang konstan.
Konsumen Habiskan 12 Menit untuk Memilih Makanan
Di tengah pertumbuhan tersebut, konsumen semakin terbuka untuk mencoba berbagai pilihan makanan dan minuman. Data GrabFood mencatat, pengguna dengan intensitas pemesanan tinggi (heavy users) memesan dari rata-rata 62,8 merchant berbeda dalam setahun.
Bahkan, lebih dari 40% pesanan berasal dari merchant yang tidak pernah mereka pesan dalam 12 bulan terakhir.
Konsumen juga memanfaatkan GrabFood untuk mencari inspirasi makanan, bukan sekadar memenuhi kebutuhan makan. Sebanyak 79% pesanan dimulai dengan aktivitas menjelajahi berbagai pilihan makanan dan minuman.
Sebelum menentukan pesanan, konsumen rata-rata menghabiskan waktu 12,4 menit untuk menjelajahi hingga sekitar enam merchant.
Data tersebut menunjukkan bahwa proses memilih makanan menjadi bagian penting dalam perjalanan konsumen. Artinya, merek tidak cukup hanya dikenal atau muncul ketika konsumen melakukan pencarian. Brand juga perlu menarik perhatian saat konsumen masih mempertimbangkan berbagai alternatif.
GrabAds Dorong Strategi Pemasaran dari Awareness hingga Pembelian
Untuk membahas peluang tersebut, GrabAds menghadirkan F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 yang untuk pertama kalinya digelar di Indonesia.
Forum ini mengangkat beragam topik, mulai dari pemahaman perilaku konsumen, pengukuran efektivitas pemasaran yang tidak hanya berorientasi pada return on ad spend (ROAS) jangka pendek, hingga pemanfaatan data pihak pertama (first-party insights) dalam penyusunan strategi pemasaran.
Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, mengatakan perjalanan konsumen semakin dinamis sehingga keputusan pembelian tidak selalu terjadi secara instan.
“Berdasarkan temuan data GrabAds, perjalanan konsumen kini semakin dinamis, dan keputusan untuk membeli tidak selalu terjadi secara instan. Di GrabFood, sebagian besar pesanan dimulai dari browsing, menunjukkan bahwa konsumen masih mengeksplorasi dan mempertimbangkan pilihan sebelum menentukan brand yang ingin mereka beli,” ujar Roy.
Menurutnya, kondisi tersebut membuka peluang bagi pelaku bisnis untuk menjangkau konsumen lebih awal, sebelum mereka menentukan pilihan akhir.
Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, GrabAds mendorong pelaku pemasaran dan pemimpin bisnis menghubungkan pembangunan merek dengan konversi pembelian, mulai dari membangun posisi merek dalam benak konsumen (Top of Mind) hingga mendorong produk masuk ke keranjang dan berujung pada transaksi (Top of Cart).
Dikenal Konsumen Belum Tentu Berujung Pembelian
Data Grab juga menunjukkan bahwa merek yang dicari konsumen belum tentu menjadi merek yang akhirnya dibeli.
Pada sejumlah merek besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42% pencarian berdasarkan nama merek yang berakhir menjadi pesanan. Bahkan, di antara konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut, sekitar sepertiganya justru memilih merek lain.
Temuan ini memperlihatkan pentingnya bagi merek untuk memenangkan dua tahap perjalanan konsumen.
Top of Mind berkaitan dengan kemampuan merek membangun kesadaran (awareness) dan pertimbangan (consideration) sebelum konsumen memiliki niat membeli. Sementara itu, Top of Cart berfokus pada upaya mempertahankan preferensi konsumen hingga merek tersebut benar-benar dipilih dan masuk ke transaksi.
Roy menjelaskan, GrabAds membantu merek memahami momen konsumen melalui data pihak pertama dan menerjemahkannya menjadi strategi pemasaran di berbagai titik interaksi (touchpoints).
Strategi tersebut mencakup iklan di dalam aplikasi Grab hingga aktivitas di luar aplikasi, seperti iklan pada armada Grab dan pembagian sampel produk (product sampling).
“Dengan pendekatan full-funnel, brand dapat membangun awareness dan consideration sebelum purchase intent terbentuk, tetap relevan saat konsumen mulai mengeksplorasi pilihan, hingga mendorong conversion ketika mereka siap membeli,” kata Roy.
Ia menambahkan, data GrabAds menunjukkan konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood tercatat hingga 61% lebih mungkin mencari merek yang sama dalam bulan tersebut.
Kolaborasi CHAGEE dan Grab Dongkrak Pesanan Lebih dari 68%
Penerapan strategi pemasaran menyeluruh atau full-funnel marketing juga dilakukan sejumlah merek F&B di Indonesia, salah satunya melalui kolaborasi CHAGEE dan Grab.
Tahun ini, keduanya menjalankan sejumlah kampanye kreatif, termasuk kolaborasi merchandise berupa mini jaket Grab yang diberikan untuk setiap pembelian CHAGEE melalui GrabFood.
Kampanye tersebut turut memanfaatkan GrabAds untuk membangun kesadaran merek sekaligus mendorong pembelian.
Hasilnya, CHAGEE mencatat pertumbuhan jumlah pesanan di GrabFood lebih dari 68% selama periode kampanye.
Kampanye tersebut juga menjadi perbincangan di media sosial dan komunitas kreatif. Hal ini memperlihatkan bagaimana kolaborasi merek dapat membangun perhatian secara organik sekaligus mendorong konsumen melakukan pembelian.
Kampanye OREO di GrabMart Dongkrak Penjualan Hampir 38 Kali Lipat
Contoh lainnya datang dari Mondelez Indonesia melalui kampanye “OREO Berbagi Seru” bersama GrabAds.
Kampanye yang memanfaatkan momentum Ramadan tersebut menghadirkan pengalaman berbagi bingkisan yang lebih mudah dan personal. OREO menawarkan hampers Ramadan dengan kode QR yang memungkinkan konsumen membuat pesan khusus, memilih avatar, hingga menyertakan ucapan digital interaktif berbasis augmented reality (AR).
Kampanye dipromosikan melalui GrabAds dan terhubung langsung dengan GrabMart. Konsumen dapat membeli hampers untuk keluarga atau kerabat, sekaligus mengirimkannya kepada 13 panti asuhan mitra Grab di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek).
Inisiatif ini juga melibatkan mitra pengemudi Grab yang berpartisipasi membeli dan membagikan hampers sebagai bentuk aksi berbagi. Sebagian dari mereka kemudian membagikan pengalaman tersebut melalui kanal digital masing-masing.
Kampanye tersebut mendorong penjualan produk OREO atau stock keeping unit (SKU) di GrabMart hingga hampir 38 kali lipat.
Data Konsumen Jadi Kunci Strategi Pemasaran F&B
F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 menjadi ruang bagi pelaku industri untuk memahami bagaimana perubahan perilaku konsumen dapat membuka peluang pertumbuhan baru.
Melalui pemanfaatan data pihak pertama dan berbagai titik interaksi dalam ekosistem Grab, GrabAds membantu merek memahami kebutuhan konsumen di sepanjang perjalanan pembelian, mulai dari membangun kesadaran dan ketertarikan hingga mendorong transaksi.
Dengan semakin banyaknya pilihan yang tersedia bagi konsumen, memahami kapan mereka mulai mengeksplorasi, apa yang menarik perhatian, dan faktor yang memengaruhi keputusan akhir menjadi bagian penting dalam penyusunan strategi pemasaran industri makanan dan minuman.
Editor : Agung Bakti Sarasa
Artikel Terkait
