BANDUNG, iNewsBandungRaya.id - Perilaku konsumen dalam membeli makanan dan minuman secara online terus berubah. Konsumen kini tidak selalu langsung mencari produk atau merek tertentu, tetapi lebih dahulu menjelajahi berbagai pilihan sebelum memutuskan pesanan. Data GrabAds menunjukkan, 79 persen pesanan GrabFood diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan makanan dan minuman.
Temuan ini menjadi sinyal bagi pelaku industri food and beverage (F&B) untuk menyesuaikan strategi pemasaran. Brand tidak cukup hanya dikenal konsumen, tetapi juga harus mampu menarik perhatian ketika konsumen sedang membandingkan pilihan hingga akhirnya memutuskan pembelian.
Perubahan perilaku tersebut menjadi salah satu fokus pembahasan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, forum yang mempertemukan para pemasar (marketers) dan pemimpin bisnis (business leaders) di industri F&B Indonesia untuk membahas perkembangan perilaku konsumen serta pemanfaatan data dalam mendorong pertumbuhan bisnis.
Industri makanan dan minuman Indonesia sendiri masih menunjukkan pertumbuhan positif. Data Kementerian Perindustrian mencatat, produk domestik bruto (PDB) industri makanan dan minuman tumbuh 6,7 persen sepanjang semester I 2026.
Pertumbuhan industri tersebut juga berjalan beriringan dengan perkembangan ekosistem kuliner digital di Asia Tenggara. Pada kuartal II 2026, nilai transaksi bruto (Gross Merchandise Value/GMV) Grab pada segmen layanan pengantaran, termasuk GrabFood dan GrabMart, tumbuh 24 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya berdasarkan perhitungan mata uang konstan (constant currency basis).
Konsumen Habiskan 12,4 Menit untuk Menjelajahi Pilihan
Di tengah pertumbuhan tersebut, konsumen semakin terbuka untuk mencoba berbagai merchant. Data Grab menunjukkan, pengguna berat (heavy users) GrabFood memesan makanan dari rata-rata 62,8 merchant berbeda dalam setahun.
Bahkan, lebih dari 40 persen pesanan berasal dari merchant yang tidak pernah mereka pesan dalam 12 bulan terakhir. Angka ini memperlihatkan bahwa loyalitas konsumen terhadap satu pilihan bukan satu-satunya faktor yang menentukan pembelian. Peluang untuk menarik pelanggan baru juga terbuka ketika sebuah brand mampu tampil pada momen eksplorasi.
Kebiasaan tersebut terlihat dari cara konsumen menggunakan GrabFood. Sebanyak 79 persen pesanan dimulai dengan menjelajahi beragam pilihan makanan dan minuman, bukan melalui pencarian langsung terhadap produk atau merek tertentu.
Sebelum menentukan pesanan, konsumen rata-rata menghabiskan waktu 12,4 menit untuk menjelajahi hingga sekitar enam merchant.
Artinya, perjalanan konsumen menuju pembelian tidak selalu berlangsung secara instan. Ada proses mencari inspirasi, membandingkan pilihan, mempertimbangkan produk, hingga menentukan merek yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka.
Situasi ini membuat tahap eksplorasi menjadi bagian penting dalam strategi pemasaran digital. Brand yang mampu hadir pada waktu dan titik interaksi yang tepat memiliki peluang lebih besar untuk masuk ke dalam pertimbangan konsumen.
GrabAds Dorong Strategi Pemasaran dari Top of Mind hingga Top of Cart
Perubahan perilaku tersebut melatarbelakangi penyelenggaraan F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 yang untuk pertama kalinya digelar di Indonesia.
Forum ini membahas sejumlah topik, mulai dari wawasan konsumen (consumer insights), pengukuran keberhasilan pemasaran yang tidak hanya berorientasi pada return on ad spend (ROAS) jangka pendek, perilaku pengguna GrabFood dan GrabMart, hingga pemanfaatan data pihak pertama (first-party insights) untuk merancang strategi pemasaran yang lebih relevan.
Roy Nugroho, Director of Commercial Grab Indonesia, mengatakan perjalanan konsumen kini semakin dinamis. Keputusan membeli tidak selalu terjadi begitu konsumen mengenali suatu merek.
“Berdasarkan temuan data GrabAds, perjalanan konsumen kini semakin dinamis, dan keputusan untuk membeli tidak selalu terjadi secara instan. Di GrabFood, sebagian besar pesanan dimulai dari browsing, menunjukkan bahwa konsumen masih mengeksplorasi dan mempertimbangkan pilihan sebelum menentukan brand yang ingin mereka beli. Bagi brand, ini menjadi peluang untuk hadir lebih awal dalam journey tersebut,” ujar Roy.
Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit, GrabAds mengajak pelaku pemasaran dan pemimpin bisnis untuk menghubungkan pembangunan merek (brand building) dengan konversi (conversion) secara lebih menyeluruh.
Pendekatan tersebut mencakup dua tahapan penting, yakni Top of Mind dan Top of Cart. Top of Mind berkaitan dengan upaya membangun kesadaran dan pertimbangan konsumen terhadap sebuah merek sebelum muncul niat membeli.
Sementara itu, Top of Cart berfokus pada kemampuan brand mempertahankan preferensi konsumen hingga produk benar-benar dipilih dan masuk ke dalam transaksi.
Kedua tahapan tersebut menjadi penting karena merek yang dicari konsumen belum tentu menjadi merek yang akhirnya dibeli.
Data Grab menunjukkan, pada sejumlah brand besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42 persen pencarian berdasarkan nama merek yang berakhir menjadi pesanan. Bahkan, di antara konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut, sepertiganya justru memilih merek lain.
Temuan ini menunjukkan adanya tantangan bagi brand untuk mempertahankan minat konsumen setelah mereka mulai mencari produk tertentu.
Karena itu, strategi pemasaran perlu dirancang agar tidak berhenti pada peningkatan kesadaran merek. Brand juga harus mampu menjaga relevansi, memberikan alasan untuk memilih produknya, dan mendorong konsumen menyelesaikan pembelian.
First-Party Insights Bantu Brand Menjangkau Konsumen
GrabAds, lini bisnis Grab di bidang periklanan digital, memanfaatkan data pihak pertama untuk membantu brand memahami perilaku konsumen dan menentukan pendekatan pemasaran yang sesuai.
Melalui pendekatan full-funnel marketing, brand dapat membangun kesadaran dan pertimbangan konsumen, hadir ketika mereka menjelajahi berbagai pilihan, hingga mendorong pembelian saat niat transaksi terbentuk.
Upaya tersebut dapat dilakukan melalui berbagai titik interaksi, baik melalui iklan di dalam aplikasi Grab maupun di luar aplikasi, seperti iklan pada armada Grab dan kegiatan product sampling.
Menurut Roy, pemanfaatan wawasan konsumen memungkinkan brand menjangkau pelanggan pada momen yang lebih relevan dalam perjalanan pembelian.
“Di sinilah peran GrabAds membantu brand memahami consumer moments melalui first-party consumer insights dan menerjemahkannya ke berbagai touchpoints yang relevan, baik melalui iklan dalam aplikasi Grab maupun beyond the app, seperti iklan di armada Grab hingga product sampling,” katanya.
Roy menambahkan, data Grab menunjukkan konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood tercatat hingga 61 persen lebih mungkin mencari merek yang sama dalam bulan tersebut.
Temuan ini memperlihatkan potensi iklan digital dalam meningkatkan ketertarikan konsumen terhadap suatu brand. Namun, upaya pemasaran tetap perlu menghubungkan paparan iklan dengan pengalaman konsumen yang relevan agar ketertarikan tersebut dapat berlanjut menjadi pembelian.
Kolaborasi CHAGEE dan GrabFood Tingkatkan Pesanan 68 Persen
Penerapan strategi pemasaran full-funnel juga terlihat dalam kolaborasi CHAGEE dan Grab.
Sepanjang 2026, CHAGEE menjalankan berbagai kampanye kreatif bersama Grab, mulai dari kolaborasi merchandise berupa mini jaket Grab yang diberikan untuk setiap pembelian CHAGEE melalui GrabFood hingga pemanfaatan GrabAds untuk membangun kesadaran merek dan mendorong transaksi.
Kampanye tersebut mencatatkan hasil positif. CHAGEE membukukan pertumbuhan jumlah pesanan di GrabFood lebih dari 68 persen selama periode kampanye.
Selain mendorong transaksi, kolaborasi tersebut turut menjadi perbincangan di media sosial dan komunitas kreatif.
Hasil ini menggambarkan bagaimana kampanye pemasaran dapat menggabungkan pembangunan kesadaran merek, percakapan organik, dan dorongan pembelian dalam satu rangkaian strategi.
Dengan demikian, aktivitas pemasaran tidak hanya bertujuan membuat produk dikenal, tetapi juga menciptakan pengalaman yang mendorong konsumen untuk mencoba dan melakukan pemesanan.
Kampanye OREO di GrabMart Dongkrak Penjualan Hampir 38 Kali Lipat
Contoh lainnya datang dari Mondelez Indonesia melalui kampanye “OREO Berbagi Seru” bersama GrabAds.
Kampanye yang memanfaatkan momentum berbagi selama Ramadan ini dirancang untuk menghadirkan pengalaman pemberian hadiah yang lebih mudah, menarik, dan personal.
OREO menghadirkan hampers Ramadan dengan kode QR yang memungkinkan konsumen membuat pesan personal, memilih avatar, hingga menyertakan ucapan digital interaktif berbasis augmented reality (AR).
Kampanye tersebut dipromosikan melalui GrabAds dan terhubung langsung dengan GrabMart. Dengan begitu, konsumen tidak hanya dapat membeli hampers untuk keluarga atau kerabat, tetapi juga mengirimkannya langsung kepada 13 panti asuhan mitra Grab di wilayah Jabodetabek.
Inisiatif ini turut mendorong partisipasi mitra pengemudi Grab. Mereka ikut membeli dan membagikan hampers sebagai bentuk aksi berbagi, kemudian menceritakan pengalaman tersebut melalui kanal digital masing-masing.
Kampanye tersebut mencatatkan hasil signifikan dengan mendorong penjualan produk OREO atau stock keeping unit (SKU) di GrabMart hingga hampir 38 kali lipat.
Keberhasilan ini menunjukkan bahwa perpaduan kreativitas, pengalaman digital, momentum yang relevan, dan kemudahan transaksi dapat memperkuat efektivitas kampanye pemasaran.
Konsumen tidak hanya mendapatkan paparan promosi, tetapi juga terlibat dalam pengalaman yang memiliki nilai emosional dan sosial.
Strategi Full-Funnel Jadi Peluang Pertumbuhan Brand F&B
Berbagai temuan dan studi kasus tersebut menjadi bagian dari pembahasan F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026. Forum ini membuka ruang bagi pelaku industri F&B untuk memahami bagaimana perubahan perilaku konsumen dapat menciptakan peluang pertumbuhan baru.
Di tengah persaingan industri makanan dan minuman yang semakin dinamis, brand perlu memahami bahwa perjalanan konsumen tidak selalu dimulai dari pencarian produk. Sebagian besar konsumen justru memulai dengan mencari inspirasi, menjelajahi berbagai pilihan, dan membandingkan merchant sebelum mengambil keputusan.
Melalui pemanfaatan first-party consumer insights dan beragam titik interaksi dalam ekosistem Grab, GrabAds membantu brand memahami momen yang relevan sepanjang perjalanan konsumen.
Pendekatan tersebut memungkinkan strategi pemasaran bergerak lebih menyeluruh, mulai dari membangun kesadaran dan ketertarikan terhadap merek hingga mendorong pembelian.
Bagi pelaku industri F&B, memahami perilaku konsumen sejak tahap eksplorasi menjadi salah satu langkah penting untuk memenangkan persaingan. Sebab, tantangan pemasaran bukan sekadar membuat konsumen mengenal sebuah brand, melainkan memastikan merek tersebut tetap menjadi pilihan ketika konsumen akhirnya memutuskan untuk membeli.
Editor : Rizal Fadillah
Artikel Terkait
